名人荐书的本质是什么

营销管理
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2020-01-02

我们上一篇就在讲品牌的本质,今天我用一个行业的例子,来展开讲一讲品牌的作用,我选了一个不怎么有品牌效力的领域:图书。

过去两年,有不少人写书,然后找我做推荐,被我一律拒绝了。说实话,有些腰封推荐的话非常不负责任,因为那些推荐书的人,大部分都没有读过这些书。

不是说找我的人写的书就一定不好,而是因为我不了解他们,不敢确定他们的书写得好不好,我又没有那么多精力浪费时间去读一本品质不可预期的书。许多人,其实都是一面之缘,没有深入了解过,就这么随便推荐,很不负责任。

所以腰封上的名人推荐,大部分展示的是作者的人脉资源圈,而跟他这本书的质量没有太大关系。并且,有些所谓“人脉”,也不是真的有深交,而是死乞白赖求来的,不少大佬也是耳根子软,或者抹不开面子,也就勉强推荐一下。

当然这是一种被图书行业用滥了的营销手段,之所以大家还在用,说明它是有效的。

实际上,图书本身也是有品牌的,这种品牌来自几个方面。

第一个是出版社或者出版公司,比如广西师范大学出版社,那就是学界标杆,在业内广受赞誉,他们出的书,本身是由广西师范大学出版社的品牌背书,质量相对很稳定。但是这家出版社并不是很会做传播,所以名声主要在业内和学术界。像中信、湛卢、读客等出版集团,在读者心中的口碑和品牌也较强,有一定的品牌信任背书,出的书相对有保证。

第二种品牌,是形成IP或者系列的图书。比如《哈利波特》,它就是一个IP,它的书名本身就是一个品牌,我们看了一二三,还会期待四五六?;褂芯褪蔷哂形幕柑宓钠放?,比如曾国藩、王阳明、曹操、孟子、孙子兵法等等,都是具有文化母体的品牌,有一定的信任基础。当然也有滥用这种文化母体搭便车的作者和图书,比如很多所谓用国学思想做商业的各种图书。

第三种品牌,是作者本身的品牌。比如畅销书的作者韩寒、王硕,比如诺贝尔奖获得者莫言等等。张爱玲也是一个知名作者,前今年她的遗作《小团圆》被拿出来炒,即使很多人看不懂,也要买来看看。村上春树,也是一个典型的作家品牌。

世界科幻三巨头之一阿西莫夫早年写了《基地》系列,在完结之后,读者还是强烈要求他续写《基地》,才有了《基地》四五六七的故事。

我们知道,本质上来说,品牌帮助顾客降低了几个风险(功能风险、身体风险,财务风险,社交风险,心理风险,时间风险)。图书品牌降低顾客的风险,主要是读到“烂书”的风险,村上春树的品牌,就降低了你读到烂书的风险,也就更容易让你下购买决策。

但是,图书领域的品牌建立是非常漫长的,作者要通过大量的写作输出才能确立“作品质量可靠”的品牌信任,图书出版公司也是一样。那么,一些没有“品牌”的作者或者出版社应该怎么办呢?

我们说品牌是为顾客建立了信任,如果我品牌不够强,那我用别的方式来建立信任不就可以了嘛。对,这就是名人荐书的作用。

一本书也许没有品牌,但是,名人是有品牌的,名人本身是值得信任的。所以,我们就请一个名人或者很多名人来推荐我的书,其实就是把名人的“品牌信任”借给我用了,这本质上是一种“品牌共享方式”。这在广告上,就是晕轮效应,比如找名人明星代言,也是一种品牌信任共享。

早年还有一种做法,看起来特别low,其实是挺有效的,就是“中国XXXXX保险公司承保产品质量”这种,这其实也是借一个权威机构的“品牌信任”来为不那么知名的品牌来建立品牌信任。

微商为什么喜欢花钱跟国外政要合影?也是因为这些名人具有品牌信任,微商合影的时候,就是在共享这种品牌信任。

顾客在选购一个商品的时候,会面临很多信息不对称和不确定性,一个帮助他们下决策的重要方法,就是选购名牌产品。品牌是顾客应对风险的一种手段,而精明的商家,会用“品牌乾坤大挪移”的方法提升品牌信任度。

有些心术不正的商家,则会利用这种品牌信任转移促成销售,所以搞清楚品牌的作用和建立方法,不仅对商家有用,对顾客来说也是一种学会了“反侦察”手段。

作者:小马宋,微信号:xiaomasong999

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