谁是时代机会下的价值创造者?

营销管理
老苗撕营销
 1.13w
2020-01-02

1、恐慌制造机


人最大的本能是——生存,最强烈的情绪是——恐惧。

相对于“看你骨骼清奇,拯救世界和平的重任就交给你了”,“你今年白虎临门,恐有无妄之灾”,无疑要有市场得多。

千百年来,一切江湖术士、巫医神汉都精通此术。

而在互联网信息大潮中,传统的手法就小巫见大巫了??窒判屯乒阄薮Σ辉?。

互联网普及这十多年来,每到年底就会有“神汉”冒出来说:

“今年是最特码艰难的一年,但明年更特码艰难”。

吓得很多人哆哆嗦嗦什么都不敢做 ,一年到头去听培训,听各种“大师”讲座。

终于在2019年,“艰难恐吓”终极版在诸多互联网大咖的加持下横空而出:

“2019是过去十年最差的一年,但是未来十年最好的一年”。

一断就是十年!靠,这不科学??!

纵观中西,以老苗粗浅的阴阳八卦、四柱六爻和占星术知识来看,这是要逆天啊。

古往今来能跟这比肩的,大概只有“修道石人一只眼,此物一出天下反”了吧?

这种靠着装神弄鬼、制造恐慌来获得话语权的方式,一向被老苗鄙视,几年前我就写过一个观点“动不动就喊狼来了,是病,打一顿就好了”。

一直没人打,这病就越来越重。

刚过去的2019,已经开始的2020,企业难不难?

这压根儿就是一个胡扯的伪命题。

有的很难,有的不难,有的还非常滋润。

过得艰难的都在哀嚎,希望能够获得点关注,获得点扶持,用散播恐慌和传播焦虑的方式来缓解自己的恐慌和焦虑。而滋润的却在通过创造价值赚钱。

但市场不信奉“会哭的孩子有奶吃”,如果你像祥林嫂一样喋喋不休的诉苦,那市场就会认为“你就是祥林嫂”。

祥林嫂般的企业,祥林嫂般的老板和祥林嫂般的员工。

最后自然得到祥林嫂般的结果。


2、这就叫惊喜啊


年前一段时间,有几家媒体邀请我谈谈2019营销总结和2020展望。

我说很“惊喜”啊,对方都表示很错愕。

其实我的大部分观点去年9月份就说了,那还是在马老师宣布退休的时候。

马老师退休,是近几年最值得铭记的历史标志性大事件,它标志着互联网基础设施基本建设完成,平台型企业将要退居幕后,价值型企业将会以全新的姿态登场。

这个事件的里程碑意义绝不亚于2008年的北京奥运,不亚于2013年很多传统实体企业同时业绩达到历史最高峰。

至于“惊喜”,那就太多了。

2019年,可能是眼馋地面猪的身价倍增,“风口猪”们按捺不住激动的心情,以前所未有的速度自由落体。

刚刚开始“独角兽崇拜”的国人,眼瞅着他们倒下的速度越来越快。据说2019上半年它们就倒下了268家,而被称为带血的2018年,全年的数字才383家。

现在的互联网行业,说别人是独角兽,几乎等同于“诅咒”。

“你才独角兽,你全家都是独角兽”。

马化腾说,ofo以往的成功是资本无往不利的幻觉,而ofo的溃败则是这种幻觉的破灭。

共享单车这种还算好的,另外的独角兽们,你看有几家是真正有市场需求的,有几家是真能够创造社会价值的。

美国科技市场调研公司CB说,创业公司失败的20大原因中,“没有市场需求”以42%高居第一。其余相关的高票选项还有:“糟糕的产品”和“忽视客户”,都达到了14%。

“没有需求”、”糟糕的产品“、”忽视用户”,加起来够70%了。这不由得不让李佳琦们喊“Oh,my God”,搞这样的创业图啥???难道就为割韭菜?这样的企业不死都没天理。

这绝不是幸灾乐祸。

伟大的德鲁克老爷子说,企业是社会的基本组织。一个企业能够存在的价值,在于你能够解决的社会问题。

作为一个社会的基本单位,你不能解决社会问题,不能创造顾客价值,不能满足需求,那就是社会的癌细胞、恶性肿瘤。

恶性肿瘤被割掉,难道不是件最令人惊喜的事?

还有诸多惊喜:

往大里说有中美贸易达成初步协议,中国步入5G元年。

还有,跟德鲁克一样伟大的九旬高龄的科特勒老爷子来到北京,宣扬他的价值营销理念,引发了国内企业界潮水般的共鸣,他的讲稿和视频全网阅读和观看上千万人次。

 

不大不小的有,今年的双十一,传统品牌收割线上,流寇品牌四散逃亡;“没有中间商赚差价”的妖风也停止了,市场上已经零星见到转型成功的和新型的经销商,他们以前所未有的创新行动散发着市场的活力。那个吆喝“没有中间商赚差价”的平台,也偷偷干起了“帮助中间商赚差价”的生意。

往小里看,老苗身边依靠抓住市场机会、创造顾客价值而获得成功的案例一抓一大把:

一个靠着手膜脚膜这样小品类起家的品牌,短短几年,已经成长为护肤类的第一网红,年销售做到二十几亿。

一个90后小伙子,专做别人难以买到的产品,三年的时间,手里有六个产品做到全网第一,一年的净利润能超过一大半的上市公司。

一个做了三十年白酒的资深专家,跑到新疆,根据当地人的口味开发了一款白酒,很快供不应求;而另一个白酒专家,利用深度体验,在一分钱广告没投还不停涨价的情况下,在12月份就宣告“2020年的配额已经不够了”。

一个差点就算90后的老电商玩家,这么多年来一直辛辛苦苦给中小商家做“电商启蒙”:不要被平台牵着鼻子走,要有自己的价值。2019年,干脆搞起了自己的付费培训,一下就拉起了几千人的队伍。

……

罗振宇在跨年演讲中引用梁宁的话:“每一个陷入困境中的公司,同行里都有对应的正面典型?!?/span>

任何时代都有任何时代的机会,任何行业都有任何行业的机会,任何企业都有属于自己企业的机会。

老苗在《2020,风大猪大》里说,

宠物经济变态高速发展的今天,绝大部分涉足宠物领域的企业却在亏损,但在绝大多数宠物店亏得爹妈都不认识的时候,有些专业宠物医院却生意好得根本忙不过来。

行业机会和企业机会是个性化的,只有时代机会是共性的,而且这往往是最大的机会,今天我们就聊聊这个“时代机会”。(以下相当部分内容在九月份那篇文章中有)


3、开挂的神迹


2006年的某个阳光明媚的下午,是一个应该被历史铭记的下午。

叶茂中老师抽着雪茄跟三位大咖聊天,如果当时有更多人听到这段聊天内容,中国将会有更多的亿万富翁。

叶老师说:“这是一个空间价值最大化的时代,有三样东西将会大大升值,房子、广告牌、字画,你们选哪样?”

有两位大咖选择了房子,一位选择了广告牌,叶总说:“那我选择字画?!?/span>

结果都懂的。

现在回放十几年那个时刻,我们会觉得叶大师开了天眼一样,他说的三样东西全部价格狂飙,06年北京上海房子均价只有六七千,比现在大多县城都低,十年间涨了十倍。而如今动辄上亿的名字画,当时价格只有几十万,涨了两百倍。

这简直就是上帝视角。

神奇吗?当然神奇!蒙的吗?当然有运气成份,但还有一个更关键因素。

那就是对一个时代的准确判断。

上面的话,如果你记住的只是“房子、广告牌、字画”几个词,那你永远只有后悔得拿脑袋撞墙的份:

“当初我怎么没……”

如果你记住的是另外一句话,你将会受益终身:

“这是一个空间价值最大化的时代”。

众生畏果,菩萨畏因。

有人看到的是“房子、广告牌价格的飞涨”,有人看到的却是“空间价值最大化的时代”。

时代的红利是这个社会最大的红利。

我们总喜欢说“一个时代落幕了”、“一个时代来临了”,但对于时代的判断却总是随波逐流,对于时代改变的标志性事件又总是视而不见。


4、不能离了北京奥运啊


老苗以前经常说,08年的北京奥运是个重要标志性事件,标志着去中心化时代的到来。

08年前是电视媒体黄金时代,广告一响,黄金万两,央视一上,招商容易了,终端好说话了,连牛哄哄的大卖场都多看你几眼。那个年代只要上央视,都获得了成功或者阶段性成功。

牛根生那时候说:“跟销售唯一有关的因素就是广告?!?/span>

那个年代也有非常多“广告烧钱论”、“标王有害论”的专家。

但那时候劝人不投广告就跟劝当时的人不买房子一样,害了很多企业。

基于对时代的准确判断,叶茂中老师是当时最坚定的广告红利论者。只要企业条件允许,他都会鼓励企业投央视或卫视,帮助了大量的企业快速取得成功,那时候的叶茂中如日中天。

有一次叶大师意气风发,指着正在播放的广告片对我们说:“现在央视招标段的广告片,有一半是我们拍的?!?/span>

他说这话时,帽子上的五角星闪耀着光芒。

但08年奥运却发生了一件吊诡的事情。

记得北京奥运前有这样的宣传广告,大意说,如果说东京奥运会成就了索尼丰田,汉城奥运会成就了三星,那么北京奥运会将要成就谁?

现在说来都难以置信,当时企业界的共识是,作为万众瞩目乃至空前绝后的盛会,这次奥运相关赞助或推广十分重要,具有奠定或者颠覆产业格局的决定性作用。

记得当时服务的两家企业,奥运赞助商被直接竞争对手拿走,两家企业都如临大敌、战战兢兢,一种大祸临头的感觉。

可奥运一过,雨过天晴,世界末日没有来,消费者甚至不记得牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,运动鞋的赞助商是耐克还是阿迪,还是在漫步空中点火炬的李宁。

从那时起,老苗跟企业讲的最多的就是告别灌输式广告(当时还不流行“去中心化”这个词),营销=传播,用传播思维理解营销的各个元素,把传播融到各个营销元素中去,要做整合营销传播。我把舒尔茨先生的整合营销传播理论提炼了四个关键词,如今已经是营销界的业内共识:

互动、信息流、所有接触点和传播一元化。

同样,2013年很多消费品企业几乎同时达到顶点。

表面看,是深度分销模式走到头了,但背后却是“一个产品试图满足绝大多数人”的消费时代结束,以价值观共鸣和个人标签化为分类的小众产品时代的到来。这些恰恰也是科特勒先生提出的营销革命3.0思想的体现。

而这些年,小众产品、潮牌、网红、流量明星、社群的火爆则在实践上印证了这一点。


5、伟大的马老师


2019,发生了一件更大的标志性事件——马老师退休。

马云的退休不光是阿里的事情,还是整个社会的风向标。

最近十年,马老师是最闪耀的那个明星企业家,是企业教父级的人物。他的谢幕,同样不仅仅是个人的选择,也是时代的选择。

我们这个神奇的市场,一定需要一尊神。大海航行靠舵手,万物生长靠太阳,邻国名曲唱的好:“没有你我们就不能活”。

但每一尊神的形成,都不单单是因为他个人和企业的功绩,更是时代的产物。

中国的第一代企业教父是张瑞敏、柳传志那些明星企业家,基本都在制造业,那是“中国制造”时代的产物。

当我们看到柳传志在和倪光南的路线之争中胜出后,我们还犹豫什么?工贸大于科研啊,甩开膀子做产品卖产品啊。

这就是时代给我们的信号。

第二代明星企业家则是张朝阳、丁磊、沈南鹏、朱啸虎、王健林、潘石屹们,让我们见识到了资本的力量以及“空间价值最大化”的力量。

近十年风头最劲的企业家都在互联网企业,哪怕小米这样的硬件厂商也要贴上互联网标签,马老师是当之无愧的企业教父,虽然腾讯和阿里的影响力和规模几乎一样大。


6、让人爱恨交加的平台


影响这十年最关键的一个词叫做“平台”。

为什么?这还要接着北京奥运那事说,因为中心化的媒体、渠道、终端被干掉或者大大弱化了,市场急需新的分散中心,这些分散中心需要新的基础设施、基础服务。而平台就是做这些基础设施和基础服务的。

平台这个词这些年被整的有点玄了,动不动就“赋能”啥的。我们用个比喻说说平台是怎么回事。

看过一段于谦的采访,讲当初他跟郭德纲下乡去说相声,条件很简陋,没有舞台。就用两辆拖拉机倒着对开,后斗碰到一起,把挡板一放,就是一个舞台,俩人军大衣外面套上大褂爬到拖拉机上面去说相声。

对了,这俩拖拉机就是平台,而提供价值的产品和服务就是郭德纲于谦。

那您说是郭德纲重要呢,还是拖拉机重要呢?

这还真难说,通常是郭德纲重要,但头十年就是拖拉机重要。

因为所有的旧拖拉机都有问题了,大家都急着找新拖拉机上去说相声、唱戏。

所以这些年兴起的大鳄都是平台型。交易和信息是商业最关键的两个因素,所以阿里和腾讯就成了那两对最大、最重要、最引人注目的拖拉机。

马老师有句名言,咋听很忽悠,其实是真事:

“阿里不是做电商的,我们是给电商提供服务的。我们是要培养更多像京东这样的电商企业?!?/span>

当基础设施建好了,到处都是拖拉机了,最重要的就是郭德纲于谦了。毕竟人家观众赶来,听的是相声、听的是戏、看的是表演、看的是角儿。

你把拖拉机弄宽敞,搭上棚子、装上空调、装上麦,确实有利于卖座,老百姓听相声也听着舒服,这叫提高了消费体验。但平台的作用已经从主导作用退到其次了。你就是把拖拉机周围都绣上花也回不到男一号了。


7、两头大象


平台退位、价值亮相的一个标志性事件是马老师的新零售严重受挫,套用马老师一句话:“不是新零售不行了,是‘马老师’的新零售不行了?!?/span>

马老师的“新零售”,不管是“人货场重建”,还是“无时无刻为消费者提供超出预期的价值和服务”,说到底还都是头些年的“平台思维”,而不是“价值思维”。

一旦你走向了趋势的反面,哪怕你是再大的庞然大物,照样出海就触礁,很快溃不成军。

而真正具有决定意义的标志事件是:

从2019年初开始,马老师企业家C位的江湖地位,就已经被一位多年低调但实力不允许的企业家替代了,没错,就是任正非。

由于贸易战和美国制裁,这位老企业家被一下推到前台,聚光灯下,他的经营智慧、管理哲学迅速被接受,赢得诸多赞誉。

这同样是时代的选择,哪怕马老师不退休,属于他的时代也已经结束了。

如果说马老师代表的是平台,是整合资源是跑马圈地,而任总代表的就是价值,是科技创造是产业兴国。


8、如何把每个行业重新做一遍


今年罗振宇的跨年演讲,听上去比往年“乏味”了,广告也更多了。但老苗觉得他更踏实了。

罗胖不再每年推出一些新概念,而是强调了“基本盘”和“做事”,在基本盘中有一个我认为最重要的概念叫做“新基础设施”,其实就是这些年建立起来已经基本完成的“新平台”,“新拖拉机”,包括电商、物流、社交、媒体、技术、服务、娱乐、制造等等平台。

当跑马圈地完成,你很难再有机会通过做平台抓住机会,但你可以通过“新平台”创造新的价值来抓住机会,或者用新的更有效率的方式来创造以前的价值。

这些年,我们都在喊“每个行业都值得重新做一遍”,听上去很颠覆很刺激,但如何重新做一遍呢?按照什么路径去重做呢?

这有两个基本维度,第一叫价值维度,第二叫路径维度。

价值维度就是以前顾客认为那样有价值的,但现在认为更有价值的是这样的,这个变了,一切都要跟着变化。例如:

曾经喝碳酸饮料是时尚的象征,现在碳酸饮料是垃圾食品的代表,由此碳酸饮料需要“重新做一遍”,由此带动了整个饮料市场的大地震:零度可乐成了可口可乐公司主打,口感类似但号称“弱碱性”的苏打水成为市场新宠,元气森林成了这两年最受年轻人追捧的饮料。

曾经,宝洁是日化及护肤品大牌的象征,统治过无数家庭的洗漱间。但现在很多年轻人认为宝洁是妈妈辈儿的品牌,而且人们又有了个性化的需求。于是日化行业“被重新做了一遍”,从洗发水、牙膏、洗衣粉,到护肤品、香皂,宝洁在各个领地都丧失了大量的份额。

路径维度就是消费者认识产品、获得产品、消费产品的路径变化了,一切也跟着变化。

上文提到的那个做电商的90后老板,一开始卖鞋,生意不太理想。后来他想,既然叫“淘宝”,我是不是应该专卖那种在线下买不到的产品呢?

于是他专门找那种极小众的产品来卖,几年时间,把六个产品做到天猫的类目第一。利润高得每次说起来自己都很不好意思。

罗胖所说的“新基础设施”的机会,就是由于新平台带来了新的交流方式、新的交易方式和新的物流方式、新的生产和服务方式,由此带来了路径机会。


9、谁是能够识别机会的价值创造者


时代趋势是一个社会整体的发展趋势,是各种力量交锋后形成的决定性态势,它不会悄无声息的改变。

不要听贩卖焦虑的鸡汤说:时代抛弃你不会说再见。

它总会向你抛媚眼,给你各种信号,甚至像房间里突然出现一头大象那样引人注目,影响你判断的只有你的固有认知和有色眼镜。

低增长时代对于我们普通老百姓来说,从来就不是什么坏事。

老苗之前说:房价都是高增长时代拉高的,老百姓的财富都是低增长时代积累的??梢钥纯匆丫⒋锲鹄吹呐访?、澳洲,尤其是日本。

高增长时代,是投资拉动时代,是基础建设时代,看似飞速增长的GDP跟民生的关系并没有那么直接。由此产生的红利基本被资本拿走。

低增长时代则是消费拉动时代,是顾客需求时代。我们即将成为世界第一消费大国,创造社会价值的劳动,满足顾客需求的创新,才是你能够获得时代红利的根本手段。

如果你真的相信未来十年是越来越差的十年,那你真的就会越来越差,你周围的一切也会认为你越来越差。时代从不属于怨天尤人者,更不属于故弄玄虚和制造恐慌者。

它属于能够识别时代机会的价值创造者。

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