營銷的生物性及進化難題

營銷管理
鄭卓然
 7659
2019-10-09

德魯克說過,所謂營銷,就是讓銷售變得多余。

 當然你也可以把銷售理解為一種營銷,但在德魯克的話語體系中,營銷需要解決的,其實就是信息不對稱。如何讓銷售變得多余?就是讓買家和賣家中間消除信息壁壘。

當然,這個壁壘是永遠無法完美消除的,也就有了營銷。

雖然說營銷一定會存在,但有意思的是,廣大營銷人員的終極使命就是讓自己失業。

如果營銷人員失業了,那就說明不需要營銷了,而不需要營銷了,便說明營銷的目的達到了。

我們假設“營銷”是一種生物,它不可能消滅自己,并且它的目的是讓自己無處不在地繁殖,并由此發生了進化。

進化至少有兩個表現:

第一,  它學會了偽裝。

就像為了避免被天敵吃掉,許多動物的毛發膚色變得跟周邊環境相似一樣。

營銷的偽裝在于,它看上去似乎真的在往精準化、自動化發展。

早期電視營銷只要投央視就好了,從理論上說這是低效率的,因為一定會發生“我知道一半營銷費用被浪費了,但不知道是哪一半”的難題,大量沒有需求的受眾接收了營銷信息,等于浪費了投放費用。

后來媒介變多了,各個生活場景都能有廣告機會,就開始流行場景化營銷,廣告內容的投放要匹配用戶在特定場景的需求,這樣轉化率會更高。這聽上去比簡單粗暴地投央視精準多了。

再后來出現了個叫新媒體的東西,再小的個體都能有自己的品牌了,就流行起了KOL營銷這玩意兒。KOL似乎讓營銷的精準度又上升一個數量級,為什么呢?因為以前的營銷是在PUSH信息,品牌方把廣告推到用戶面前,而KOL營銷是PULL用戶,用戶會因為興趣而主動關注KOL,甚至主動要求KOL種草推薦,轉化效率顯然會更高。

這里稍微再說下以后吧,以后(包括現在)會慢慢出現很多垂類小眾KOL,沒錯,看上去營銷效率又會提高了!

但理想很美好,現實很骨感。似乎營銷正在變得越來越高效、越來越精準,但是回首一下往事我們會發現,無腦投央視搶標王的時代才是營銷效率最高的時代啊~

營銷看上去在不斷精準高效,實際上只不過是不斷匹配新的時代環境,形成新的偽裝而已?;辜塹寐??如果營銷真的變得精準,那它就是在自殺。

適者生存,新的營銷方式不斷在淘汰舊的營銷方式,但是整體效率并沒有改變(甚至更低)。

第二,它馴化了企業。

為了讓營銷更“精準”(至少是看上去),會出現一系列營銷自動化技術的系統、平臺,與其說我們創造了它們,不如說它們馴化了我們。

就像小麥水稻一樣,與其說人類馴化了它們,不如說它們馴化了人類,我們的各種飲食習慣,都是由這些“被馴化”的食物塑造的,從而影響了我們的進化方向。

一方面,如果自動化營銷系統能夠提高(某些場景的)營銷效率,那么它們將(在那些場景中)無處不在,從而像小麥一樣獲得存續。比如說投騰訊的廣告肯定離不開廣點通了,抖音肯定繞不過星圖之類的。

另一方面,營銷正讓越來越多的人為營銷服務,現在我們甚至都可以說,每個人都是營銷人員,不少公司還流行全員營銷……

還是拿小麥水稻來打比方,早期農業其實就是農民的事,一兩個人甚至就可以種好地,肥料來自牲畜糞便,播種收割手動操作即可。但現在,肥料、農用機械都已經工業化,而這些產業鏈上的人實際上都在為了種好地,看上去種地的人少了,其實是多了。

以前營銷人員就是營銷經理的事,現在還有程序員、數據分析師、產品經理等一系列人都在承擔某種營銷職能,企業里每個人都需要有營銷思維(可能財務暫時還不用,但前臺還是要的)。

馴化了企業,就說明企業已經離不開它,甚至比以前更加重視它,營銷也因此成為了企業的日常動作。

我們可以得到兩個結論: 

1、營銷看上去更高效了,實際上并沒有;

2、營銷看上去更省心了,實際上更費心了。

為什么會這樣呢?

和其他一切生物進化一樣,進化的驅動力是為了適應環境?;肪巢環⑸浠?,生物沒有太多進化的動力,不會發生重大改變。

營銷也是如此,外部環境變化后,更有效的營銷方式就會被篩選出來,營銷的變化是滯后的,而且無法超越外部環境的復雜度變化值(除非營銷像人一樣擁有“智能”)。

很多朋友應該知道由熱力學第二定律引導出來的熵增定律,也就是在一個封閉系統中,系統會不可逆地變得更加混亂和無序。

應用在整個營銷系統中,營銷環境只會變得越來越混亂、越來越復雜,從而引發的營銷進化是無法完全彌補這種復雜度變化,因此營銷可能看上去高效了,實際在不斷變低效,可能看上去省心了,實際上要更多的人費心。

好吧,我暫且把它稱之為營銷熵增法則。

用公式來表達就是:

(新整體營銷效率值 - 舊整體營銷效率值)/時間差 < (新環境復雜度 – 舊環境復雜度)/時間差

即:

營銷效率變化速度 < 營銷環境變化速度  and  營銷環境變化速度 > 0

現在,我們再開個腦洞,模仿阿西莫夫來個未來營銷三大定律吧:

1、營銷環境會越來越無序,而營銷會越來越低效;

2、為了抵消第一條的負面作用,營銷會變得越來越重要;

3、如果營銷系統中出現“智能”,那么可以忽略前兩條。

未來營銷會怎樣?

營銷肯定是會不斷繼續進化的,但進化的動力并不來自于它本身想提高效率,而來自于外部環境的變化,比如科技發展、媒體變化、用戶習慣變化等等。

AI的營銷落地或許是一個方向,但到AI營銷成熟的時刻,營銷到底是會變得更輕松(以至于很多傳統營銷人都沒事干要下崗),還是更難(以至于越來越多的人要輔助營銷),現在誰也說不清。

另外,營銷不會心疼廣告公司而停止進化,營銷本身的目的也是要消滅廣告公司、消滅市場部,這樣的話,每個人就都是營銷人員了(而不只是廣告公司的人)。

總而言之,按照上面這套理論來看,營銷會變得越來越隱蔽,而且越來越讓企業離不開它,因為總體來看,它的真實整體效率并不會提高。

結語 

從大的方面來說,營銷更加適合這個時代,也讓它出現得更加隱蔽(比如原生信息流廣告),但從小的方面說,企業越來越離開不了營銷,甚至人人都在營銷。

 這,就是營銷的生存之道。

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