什么是瞬銷?

銷售管理
老虎講運營
 8982
2019-10-09

生產力和科技的發展帶來了生活方式的改變,也帶來了產品銷售模式的變革。

二十年前,人們獲取產品信息主要依靠于傳統媒體,二十年后,產品信息獲取的方式變的多樣化,APP、小程序、社群等等,信息的碎片化也帶來了用戶購買行為的變化。

以前人們購買一樣物品,會經歷“看、比、買”這三個環節,看一看產品信息,對比下產品價格,進而決定購買哪家的產品。而移動端的普及,將人們的購買流程縮短為“看、買”。即看到了產品,直接下單購買,省略了中間的對比價格環節。

少了“比”這個環節,猶如將人類百米跑的世界紀錄成績由9秒,提升到5秒以內,其帶來的影響遠遠超過我們的想象,在這個巨大的購買行為變化之下,有的人已經看到這種趨勢,并提前進入市場,分到了一杯羹。

這杯羹指的就是“瞬銷”,讓用戶瞬間產生購買欲望,瞬間下單,完成銷售的過程。


瞬銷是移動端蓬勃發展的產物


從2012年開始,帶有觸屏功能的智能機發展進入快車道,隨之誕生了蘋果、小米、滴滴等行業巨頭,也誕生了微信、抖音這樣的超級APP。

移動端和PC端不僅僅在產品形態有區別,在功能上也存在巨大差異,比如移動端的GPS功能,帶來了人人皆可導航的時代。兩者的差異,開啟了一個銷售新時代。

由于人的可操作范圍從鍵盤鼠標挪到了方寸之間,屏幕的縮小,使得可展示的信息量大幅的減少。但人們獲取信息,購物,社交的需求是不變的,為了應對這個問題,服務商專門為移動端開發出特定的版本。

最直接的例子是,大型公司會有兩套企業官網,針對PC端的文字為主,圖片為輔和移動端圖片為主,文字為輔的各一套,以適應不同設備下的良好閱讀體驗。

隨之而來的電商的變革,也在悄然進行中,以公眾號文章帶貨為例,在公眾號文章內,用優美的文字闡述產品設計理念,講述產品故事。用圖片展示產品品質,佐證產品功效。以及底部的快速購買鏈接,付款二維碼。

讓用戶閱讀完文章后,有所觸動,產生購買的沖動,直接付款購買。整個產品銷售環節,一氣呵成,不拖泥帶水,轉化率高的話,能帶來30%以上的利潤,瞬銷的威力可見之大。


瞬銷對廣告內容的要求較高


人的思維是由理性和非理性按比例構成的,但凡有非理性的成分在,就會有瘋狂的一面。當我們看到一樣美好物品時,非理性的成分給大腦下擁有它的指令。遵循這條指令,人便有了沖動消費的行為發生。在移動端,讓用戶沖動購物,讓產品瞬銷,離不開優質的、打動人心的內容。

抖音帶貨是瞬銷的鼻祖,在抖音一條產品視頻,就讓廠商賣斷貨的案例不勝枚舉,最常見的視頻拍攝手法是拍產品使用場景,如浴室內的泡泡機視頻,讓萬千寶媽心動,剁手下單。

還有吹薩克斯的向日葵是抖音的巔峰之作,筆者曾試圖購買一個這樣的玩具,被告知廠家補貨中,發貨至少要在一周之后了,問了三四家店鋪,得到了同樣的答復。

看過一條視頻、一篇文章即產生購買行為,讓敢吃螃蟹的電商賺的盆滿缽滿,隨后大批電商涌入抖音、小紅書等平臺,希望打造自己的爆款,卻都折戟沉沙。原因是制作的內容達不到瞬銷的要求,多是一些自嗨的視頻。

有的廠家在視頻中,生硬的插入四五個產品賣點,價格低、正品、包退換等,制作的內容用戶不喜歡看,視頻數據不理想,平臺不推薦。結果是同行一條視頻帶貨幾十萬,自己幾十條視頻帶貨幾百塊。問題出在內容制作上,沒有打到用戶心動的點。

護膚品和美妝均為女性用品,其中護膚品看重的是安全、健康、無副作用,美妝看重的是好看、好看、還是好看。側重點不同,想形成瞬銷,制作的內容也不盡相同,且渠道的選擇也不一樣。

公眾號以文字為主,小紅書以圖片為主,女性產品的瞬銷,若投護膚品,選擇公眾號,一兩千字的產品介紹、大咖背書,讓用戶覺得踏實,瞬銷完成。若投美妝,選擇小紅書,九張好看的圖片,配上小仙女的簡短文字,讓用戶覺得驚艷,瞬銷完成。


瞬銷是小企業逆襲的絕佳機會


信息的分裂,將人割裂成一個個的小圈子,圈里的人出不去,圈外的人進不去。好處是小圈子的粘性強,缺點是大品牌狂轟亂炸式的廣告投放策略逐漸失效,因為打不到那些小圈子。

小企業預算少,只能把有限的資金投放到小眾的渠道,這恰恰給了小企業逆襲大廠的機會。某彩妝品牌,短短三年時間,從小紅書崛起,去年雙十一一舉成為天貓彩妝品牌銷售No.1,放在過去是不可能的。

某網紅雪糕也借鑒了這種打法,通過營銷手段、軟文推廣極大的調動了用戶胃口,在雙十一期間推出66元雪糕,2萬支當天便銷售一空。若是放在線下,用戶除了對之嗤之以鼻,可能會懷疑是否標錯了價格。

在線上,瞬銷給了企業無限可能,另外一個大廠旺旺的民族罐,本身具備瞬銷的潛質,卻沒有瞬銷的命,這說明瞬銷給了大小企業公平競爭的機會,在瞬銷上,不管是世界500強的大企業,或是成立5個月的初創企業,大家都在一個起跑線上。

窮則思變,變則通,通則久。新創的小企業負責人多是移動互聯網的原住民,思維開闊,不斷接觸新的事物,使得他們的接受能力和創造能力都很強。

一個快消品廠家,用社群電商,在1個月內制作了18條推文、20張海報、10條視頻,每一個內容都潛移默化的影響到了社群內用戶,社群轉化率達到百分之三十以上,1個月內創造了300萬的銷售業績,利潤足以養活這個5人團隊。


瞬銷的線上與線下


瞬銷多是指線上的瞬間銷售,其實線下也有瞬銷的場景。例如優衣庫的聯名款T恤瘋搶事件,也屬于瞬銷的一種。線下的瞬銷比線上的難度要高很多,需要線上和線下的部門配合才得以完成。

線下的瞬銷涉及到線上曝光和線下引流兩個環節,也就是我們最常見的饑餓營銷。不同的是饑餓營銷是刻意營造出產能不足的假象,打的是用戶即時享受的心理,要想比其他用戶更早獲得,加錢即可。

線下瞬銷則是真正的限量,限量1000套,限時1天等,錯過不會再有,一旦營造出這種稀缺性,瞬銷的形成就是理所當然的事情了。

高手玩的是心理,通過營造出稀缺價值感,引的用戶不假思索的瘋搶。高手是少數,大多數商家采用的瞬銷手段則是簡單直接的打折,10塊錢一件T恤,5毛錢一斤西瓜等。

以打折為手段的瞬銷,目的是獲客,做好客戶的后端承接工作則成為了重點,否則讓利銷售的結果是得不償失。


最后


隨著5G的到來,產品銷售的方式必定層出不窮,也許有一天會發展為自動補貨、自動扣費的形式。廣告表現的形式也會多種多樣,VR、AR等可想象空間巨大。

但商業買賣的本質不變,不論是移動支付,線下掃描到家收貨,以及未來的面部識別,語音購物,都是為了讓銷售變的更便捷,減少商家的成本,提升用戶的體驗,瞬銷理念在接下來的幾年里,想必會大行其道,讓我們拭目以待。

參與討論