沒有企業基業長青,談什么品牌可持續發展

營銷管理
品牌咨詢那些事兒
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2019-10-09

如今的商業環境已經逐步透明化,消費者(客戶)關注的問題也逐步多元化,這意味著企業或者品牌在發展的過程也面臨著巨大的挑戰。當然,眾多的企業還停留在品牌定位的三板斧階段,也有更多的品牌開始關注更加持續以及持久的建立歷程中。

本文從另一個層面嘗試解讀企業品牌(或者說品牌企業)的基業長青之法。品牌構建之初應當清楚定義自己是何種品牌,進而開始系統性的構建。當構建完成后,應當進行精細化的、持久性的品牌管理。在不同的階段里,品牌承擔著不同戰略任務。


01 可持續發展是品牌基業長青的根基,是解決戰略的終極問題底層思考


品牌的終極戰略是什么?盈利、溢價、長效價值,固然這些都是正確答案。如果我們從商業以及企業的本質而言,用德魯克的一句話作為開始:“企業的本質是解決社會問題?!倍放譜魑沙中⒄溝氖侄我約吧桃搗⒄溝南孕員硐?。所以品牌最終的解決戰略的問題,在我看來有兩個層面:

1、  在社會發展中發掘新的商業邏輯與商業機會,并助力企業逐步形成溢價,實現高價值盈利可能;

2、  在不斷革新的商業邏輯中創造社會影響力;

隨著商業環境的不斷發展,有些企業進行產品升級、技術革新,也有些企業由單一發展,演變為集團化、多元化品牌構建,形成統一認知。之后則是開始構建獨立的品牌可持續發展。

這對于眾多的企業高層以及品牌/公關的負責人是很少考慮到的。

然則,很多人就開始有疑問了。品牌不就是應該持久的維系,不斷的投入構建完善的競爭壁壘,當有了一定的市場知名度與影響力之后,自然就有了地位?同樣有另一種聲音則是,這不就是所謂的公益品牌打造,利用慈善/公益推動社會關注。

卻然不假,但是這種邊界的界定確實很難把握。

原因是因為品牌的終結問題是解決一定的社會問題,品牌的社會價值能為品牌做加法,能為品牌贏得認同與信賴,而品牌的社會問題則會為品牌做減法,引發公眾抵制。原因是在公開透明化與去中心、網絡開放的今天,任何人甚至都有可能監督者,通過公眾與社會輿論推動相關事件,但凡企業出現一定的負面,就會被迅速放大,極大的影響企業聲譽。

如果企業不能做到從企業頂層戰略以及價值觀層面去提高對于社會問題的關注度,可持續性的品牌發展就會浮于表面。

 

02 基業長青的可持續發展品牌,CSR與ESG


基于前面提到的可持續性品牌建設,是需要解決品牌終極的戰略問題。既然是戰略的問題,那從戰略層面進行思考?也就是現在較為主流的企業開始去做的CSR(企業社會責任感)體系。企業在某一特定時期社會組織通過慈善責任、倫理責任、法律責任、經濟責任表達的集團期望。

  

 以公益慈善作為推動,且此類的公益慈善并不是捐款,而是以經營一個持續性項目出發,且此項目必須于自身的發展戰略與以主營業務相貼合,在踐行過程中。

通過相關社會性聲譽緯度,以七大維度:產品與服務、領導力、市場表現、工作環境、運營&治理、企業公民與創新,似乎這些維度指標看起來更像是綜合性的傳統企業。而隨著逐步歲月化的企業開始成熟,加之互聯網時代的帶來,開始通過新的層面進行規劃企業格局(Be)、企業行為(Do)、企業溝通(Say)、企業聲譽(Have)模型構建新的可持續品牌發展規劃。我們通過兩份公司的社會責任報告目錄中就可見一般:

隨著資本開始在商業市場中發揮著舉足輕重輕重的作用。所以資本開始更加細化定義企業社會責任內容—即ESG(Environment、Social 、Governance )環境、社會及公司治理。

這一概念主要應用于社會責任投資領域,它是與企業可持續發展相關的三個主要方面,是投資者在進行投資分析和決策時主要考慮的非財務因素。眾多準上市企業或者上市企業均開始側重此類的,主要是通過投投資標的承擔現有企業的社會責任、協同發展企業以及延伸性經濟性增長。


03 可持續品牌發展,戰略-增長-業務的底層驅動邏輯


為什么企業社會責任是驅動企業品牌可持續發展,創建基業長青的品牌基礎,眾多企業不太重視?而是更多的大型企業以及上市企業在進行此類動作?;蛐硪蛭逯泄納桃禱肪?,還是以盈利創收為主,另一個是此類的舉動除卻造成階段性的影響力,卻不能帶來更加長足的發展(業務發展、盈利能力等)。

一個可持續企業品牌的發展需要考量清楚這樣的三個層面的問題?

1、構建一個明確可落地的價值觀理念、進而影響品牌市場行為

所有企業在創建之初均有戰略管理的三架馬車-愿景、使命、價值觀。但多數以政策性或是主觀性導向,而并非是市場化導向。逐步發展主觀性導向不能形成指導其公司發展的推手,反而成為規范控制內部的口號。例如:谷歌有著非常明確的價值觀—不作惡,因此在內部盡管有盈利空間的業務也會立馬被pass掉,這與我國最某公司截然相反,且成為備受敬仰與尊重的互聯網科技企業。

2、可以通過一個持續項目賦能企業型品牌

如同前面提到,此類的項目并不是一次單一的捐助,而是一個持續延續性的項目,且項目要符合企業戰略本身。如作為領先的數字地圖導航服務商的高德,則是通過科技便民的項目矩陣打造可持續發展閉環,以下列舉一下:

回家地圖-保障回家路上安全;

便民地圖-隨身的辦事大廳;

扶貧地圖-讓美景走進身邊;

環境地圖-隨時了解環境指數;

兒童地圖-失聯兒童精準定位推送。

這些持續性的項目均可反應對于社會關注、環境、人文關懷等層面。

3、可以通過一個持續項目/產品賦能業務型品牌

很多企業似乎并不能像是高德一樣以科技手段,結合服務本身進行網狀式延伸。以及此類眾多企業的觀點認知,這與我業務增長量關聯性并不大。那就從產品型企業考量。如何暗合現有企業戰略,以可持續項目驅動業務增長。在越來越注重環保的今天,很多的企業通過組織員工參與公益環保行動,督促內部員工,然而這些舉動卻真是難以助力業務增長。

如立邦“為愛刷新”項目,就是以立邦走進大山,為貧困地區學校刷新墻面,此來第一體現了公益舉動,第二體現立邦一直倡導的環保,如果有興趣的朋友可以自行到立邦企業社會責任網站下載相關報告。

企業的本質是需要貢獻更多。我們也需要更多的基業長青的品牌,不是靠停留在表現的創意就能達到。上述的部分企業的事例僅僅是我認為契合的可持續發展項目。此類并不是以創意為主,而是通過把握企業的發展階段與商業邏輯關系。以長遠價值角度去做到真正的可持續發展品牌,讓企業走的更遠更久。

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