如何提煉品牌的戰略口號?必須滿足這8個要素!

營銷管理
營銷學習社
 1.03w
2019-10-08

如果你走在馬路上,稍微觀察下街邊門店的廣告語,你可能會經??醇庋男錚?/span>

大口吃肉,大口喝酒?。成湛鏡輳?/span>

巧手藝,好味道?。炒ú斯藎?/span>

沒有擼串解決不了的事,如果有,那就再擼一次?。扯鄙湛荊?/span>

湘鄂情懷,各式特色?。誠娌斯藎?/span>

快樂煮義?。陳槔碧痰輳?/span>

帶你回家的火鍋(某火鍋店)

渝色天香(某川式火鍋)

......

這些口號不乏很有情懷的文案,但這些口號對于消費者而言,帶來了什么呢?提供了什么有價值的信息呢?

很抱歉,這些口號都是無效信息,只是一些自以為是的自嗨而已,并不能幫助消費者提供有效信息,也就難以讓產生進店消費的決策。

什么才是好的口號?

如何才能提煉一句具有真正價值的口號呢?

提煉一句具有價值的戰略口號,要滿足以下8個要素:

1,感知價值

2,符合認知

3,前因后果

4,一看就懂

5,有效信息

6,善用數字

7,朗朗上口

8,難以驗證


一,感知價值


商業的本質是價值交換。

而價值是需要被顧客感知的,顧客無法感知的價值不能稱之為價值,那是無效價值。

感知價值完整的來講是顧客感知價值,客戶感知價值指的是:客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。

客戶價值的兩個重要因素:一是客戶對所獲取的價值的感知,二是客戶對所付出成本的感知。

客戶眼中的價值是怎樣的呢?很多企業都試圖增加價值,但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值,這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。

價值是客戶的選擇,也是其忠誠度的晴雨表。

打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇,找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產品,建立一個可供選擇的集合。最后,客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務。

價值是由顧客決定而不是由企業決定,是顧客可感知價值。

因此,企業為客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發,把顧客對價值的感知作為決定因素。

當然,以上是比較官方正統的說法。

簡單點講,所謂的價值就是企業提供的產品能夠解決消費者的某一個需求,并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求,形成與競品的顯著區隔。

現在我們再來看下面這兩句口號

大口吃肉,大口喝酒!

巧手藝,好味道!

這樣的口號沒有體現出獨有的價值,也就是沒有說明為什么我們能夠更好的解決你的需求,對于消費者而言,就是沒有強烈的購買理由,也就不足以形成購買決策。

舉幾個我們給客戶提煉的價值口號:

不賣隔夜肉串,當天串當天賣?。ù悖?/span>

小火慢熬三小時,牛油火鍋就是香?。ㄅS突鴯?/span>

不加一滴水,原汁生滾才是真的鮮?。êO剩?/span>

排透101個關節,滿月發汗找艾妮?。ú罌蹈矗?/span>

十八種原產香料調制,咖喱當天現熬味更佳?。ㄌ┕吞?/span>

......

以上所有提煉出來的口號,都是深挖客戶產品的各個價值點,然后選擇一條符合企業戰略資源投入,又能夠讓消費者感知的到價值作為品牌的戰略口號。

打造品牌,就是掃描消費者的心智中的價值區域,找到符合產品品類的高感知價值點,占據為品牌的特性,然后壓倒性投入資源,搶奪高價值感知區域,形成品牌勢能。


二,符合認知


所謂符合認知就是說,我們提煉的品牌戰略口號要能夠符合消費者的心智認知,如果與消費者的認知相違逆,或者認知不強,那就不行。

比如說,“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認知,消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思,認為牛油火鍋的鍋底會更香,進而形成強勢的購買理由,提高消費者購買的決策效率。

但是如果你說“小火慢熬三十小時”,這就不符合消費者的認知了,消費者會認為“三十小時?這湯早就熬酸啦!”導致消費者對品牌價值的質疑,也就難以形成購買決策。

再舉一個例子,“排透101個關節”,這個戰略口號的核心價值在于“排透”“101個”。

在消費者的認知中,“排透”意味著專業技術強,“101個”表示數量多,全身的關節都能夠排到,也就認為我們的技術更專業,更讓人信服。

那么,其他的產后康復品牌都是哪些口號呢?

比如,XXX,專注產后康復;XXX,專注產后康復21年!

這些雖然也算是價值點,都不如“排透101個關節”更能說服人,更能感受價值所在。


三,前因后果


前因后果是什么意思呢?這算是一個技巧,并不是必須的。

認真看下我們給客戶提煉的口號:

小火慢熬三小時,牛油火鍋就是香?。ㄅS突鴯?/span>

不加一滴水,原汁生滾才是真的鮮?。êO剩?/span>

排透101個關節,滿月發汗找艾妮?。ú罌蹈矗?/span>

大家發現規律了沒,所以的戰略口號,都是采用“原因+結果”組成的,前面要證明為什么你的品牌(產品)更好的解決消費者的問題,后面是結果,好在哪里。

“小火慢熬三小時”這是原因,“牛油火鍋就是香”這是結果。

“不加一滴水,原汁生滾”這是原因,“才是真的鮮”是結果。

......

所以,提煉戰略口號采用“原因”+“結果”的格式。


四,一看就懂


一看就懂,這沒什么好說的,戰略口號一定要簡單易懂,不要讓消費者去思考這句話到底什么意思。

當然這不包含價值觀的廣告語,比如說蘋果的廣告語,你記住幾個了?你可能一個都沒能記住,那是因為蘋果的廣告語的目的并不是讓你記住,而是讓你感受。

感受什么呢?感受蘋果“科技與人文”的藝術氣息,讓你感受作為這個星球最好手機的王者霸氣,所以,蘋果的廣告語并不需要讓你記住,只需要讓你感受他的品牌調性。

然而可惜的是,大多數品牌并沒有蘋果強勢的品牌勢能,也沒有碾壓競爭對手的產品力,卻也學著蘋果自以為很有情懷、格調的廣告語。

如果你不具備蘋果的品牌力與產品力,就不要學蘋果的文案!


五,有效信息


所謂有效信息,就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。

“不賣隔夜肉串”,不僅提供了有效信息,還明確的告訴了消費者價值所在,提高顧客的購買轉化率。

“小火慢熬三小時”

“當天現熬味更佳”

“排透101個關節”

......

這些內在的原理一樣,都是有效信息,能夠幫助顧客提高購買決策的效率。

大口吃肉,大口喝酒?。成湛鏡輳?/span>

巧手藝,好味道?。炒ú斯藎?/span>

沒有擼串解決不了的事,如果有,那就再擼一次?。扯鄙湛荊?/span>

湘鄂情懷,各式特色?。誠娌斯藎?/span>

快樂煮義?。陳槔碧痰輳?/span>

帶你回家的火鍋(某火鍋店)

渝色天香(某川式火鍋)

......

而以上這些口號呢,都是無效信息。

為什么呢?

因為這些口號都只是在告訴你,我是干嘛的,消費者接收不到任何有價值的信息。

那么,再舉一個包含有效信息,卻沒有足夠價值的口號吧。

前幾天,群里有人問了一個問題:

每口都是好牛肉,這句口號好不好。

“每口都是好牛肉”這是一句有效信息,它告訴消費者,我們的牛絨品質是非常好的。

但嚴格來說,這也是一句自嗨的口號,你怎么證明你的牛肉是好的呢?遠不如“每天一頭牛,新鮮不隔夜”來的直接。

所以,這是一句有效信息,但不是一句有價值的戰略口號。


六,善用數字


“善用數字”,這是一個技巧,并不是必須的。

為什么用數字會更好呢?

因為采用數字能夠清晰、有力的傳達價值感。

“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”,就不夠清晰有力

“排透101個關節”換成“排透關節”,就沒有那么強的價值傳達

當然,不是所有的口號都一定要包含數字。


七,朗朗上口


朗朗上口,就是說你的口號能夠讓消費者更容易的記住,同時更容易的傳播。

最好提煉的口號還能夠與我們日常生活中的“俚語”“俗語”相結合,把戰略口號嫁接到“俚語”中,自然更容易的口口相傳,降低營銷的傳播成本,這就是華與華的播傳理論。

但朗朗上口并不是最核心的,最核心還是要體現價值感,其次才是傳播的低成本。

另外,播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”,而是你看了之后就馬上懂,并且能夠準確的傳達給別人。

這樣例子還很多,再如勞斯萊斯的廣告語,

“在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?!?/span>

你聽了,不會照搬,但是你轉述不會錯

很多學市場營銷的人,總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評判一切廣告語。

但是你把華與華自己的案例廣告語拿出來,其實本質應該就是我說的這些理解,不要錯誤理解了。

如華與華自己的案例,

“掌握關鍵保鮮技術”(恰恰瓜子)

“掌握好食材,原味福建菜”(莆田餐廳)

你想想,你會原話照搬嗎?你肯定不會??!

所以,朗朗上口的標準在于,如果你提煉的戰略口號能夠嫁接“俚語”,更加口口相傳是最好。

如果做不到,那你提煉的口號只要讓人看了之后,給他人轉述的意思不會出錯也就可以。

還是那句話,口號的提煉,感知價值才是最重要,其他的都是次要的。


八,難以驗證


難以驗證,這是最后一個新增的標準,這是什么意思呢?

意思是說,你提煉的價值,作為消費者是難以驗證的,因為一旦驗證,就可能引發很多麻煩。

比如說

“樂百氏,27層凈化”

“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”

“一頭牛僅供六客”

“小火慢熬三小時”

“18種原產香料調制”

......

這些所傳達的價值點,對于最終呈現給消費者的產品來說,都是難以驗證的。

你怎么知道:

樂百氏真的是“27層凈化”,難不成你要到工廠里去驗證?

廚邦醬油曬足180天,又怎么驗證,待在曬制廠,守180天么?

一頭牛只供六個客人,怎么證明呢?

小火慢熬三小時,同樣無法驗證

這里不是說,消費者驗證不了,所以你可以隨便說,而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點,可能就容易引發爭議。

比如說,面包的餡和胚面,各自占一半,但你能說:我的面包,一半都是餡嘛!

不能,因為消費者購買的時候,要是說你的餡就沒有一半,就容易引發爭議。

當然,能夠驗證的價值點是最好的,比如說番茄火鍋,你就可以說“一個鍋底,六個番茄”,因為你可以當著顧客的面放入六個番茄(當然,假設是這樣操作的)

所以,如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的,如果不能清楚的驗證,那就容易引發消費者爭議,會很麻煩的。

所以,品牌戰略口號的提煉要滿足以上8個要素,分別是:

1,感知價值

2,符合認知

3,前因后果

4,一看就懂

5,有效信息

6,善用數字

7,朗朗上口

8,難以驗證

一句好的戰略口號是一個品牌的核心所在,也是能夠直接提高消費者的購買轉化率,還能夠降低營銷傳播的成本。

運用以上8個要素,提煉一句超級戰略口號,是建立強勢品牌勢能的第一步。

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